Формат, маркетинг и законы капитализма

 Михаил Козырев. Одна из самых заметных и самых неоднозначных фигур в российском шоу-бизнесе последнего десятилетия. На его счету вывод радио МАКСИМУМ в ряд ведущих станций страны; он поддержал и выпестовал гремящий ныне МАXIDROM; именно он, создав революционное в отечественном FM-диапазоне НАШЕ РАДИО пробил дорогу к массовому слушателю целому пласту нормальной, а не картонной музыке; без его участия вряд ли в полной мере состоялись такие громкие проекты как "Кинопробы" и саундтрек к фильму "Брат-2". Музвест взял интервью у Михаила в Питере, куда он приехал в связи с открытием петербургского филиала НАШЕГО РАДИО.

Во-первых, поздравляю с открытием НР в Питере. Сложно было?

Еще рано, дай бог, это все-таки произойдет. Очень сложно, архисложно просто, я не ожидал, что столько сил уйдет на это, что очень странно. Потому что у нас станция-то… 50-60% песен в часе - песни из Санкт-Петербурга. Но очень тяжелым получился процесс поиска партнеров местных. Дикий консерватизм какой-то обнаружился, и еще, к сожаленью, такая ситуация: доходишь до владельцев радиостанции, пытаешься с ними как-то поговорить, а оказывается, что ключевой владелец, он либо в бегах, либо сидит, либо уже убит. Поэтому разговаривать не с кем. Два года ушло на подбор партнеров, наконец мы нашли тех людей, которые адекватно как-то общались и с ними сделку и заключили.

Скажите, вот НР существует 2,5 года. За это время Вы успели воспитать, едва ли даже не взрастить некую формацию рок-музыкантов, которые сейчас достаточно продаваемы. Но очень часто в Ваш адрес слышны упреки в том, что Вы создали некий формат, в который народ пытается сам себя загнать. Причём "формат", как аналог слова "зашоренность". Вы к этому как относитесь?

Это проблема. Я согласен с этим. Я эти упреки слышу, прислушиваюсь к ним. Я всю жизнь пытаюсь найти компромисс между успешным делом и талантливым творчеством. Этот компромисс иной раз идеально сочетается, как, например, в случае с Земфирой, в иных случаях он вообще неприменим абсолютно. Сложно этот принцип применить к Лене Федорову и группе АУКЦЫОН. Потому что есть люди, которым это в принципе не надо вообще. Слыша все эти упреки, я продолжаю тоннами переслушивать эти гигантское количество записей, эти монбланы дисков, которые у меня в кабинете. Единственное, что я могу сказать, я со своей стороны делаю все, чтобы талантливым людям дать возможность появиться в эфире. Мне забавно, что при этом именно на меня обрушиваются упреки, тогда как вокруг десятки станций, которые даже палец о палец не ударяют для этого. С другой стороны есть какое-то количество людей, которым это не надо. Они с удовольствием играют для себя. По большому счету, например, при всей моей горячей любви к группе КОРОЛЬ И ШУТ, да, относительно мы им помогли тем, что начали их играть. Ну, мы единственная станция, которая их играет, и даже в Питере их мало, как я понимаю, играют в эфире. Но их успех, он настолько закономерен, настолько мощен и настолько естетсвенен: корни из земли прямо растут, - что крутят или не крутят, это не так важно вообще. Они просто сами этого добились, они наплевали на это, и так как они изначально делают это талантливо и хорошо, по большому счету неважно, играют их на радио или нет. Поэтому я не очень люблю эти стоны, исходящие от музыкантов и продюсеров, которые говорят о том, что "нас не играют, как же мы раскрутимся?". Делай свое дело - будут играть. Пиши талантливые песни. К сожаленью, мне приходится иметь дело с тонной отстоя просто полного, такой абсолютной серостью, абсолютной бездарностью. Такой стандарт, унифицированный стандарт, как в их головах стандарт НР. Мне приходится с этим иметь дело, это тяжело.

А как происходит внутри вас? С одной стороны, Вы как слушатель слышите хорошую, нестандартную музыку, это действительно оригинально, и Вы понимаете, как продюсер НР, что это в эфир нельзя. Обычно что побеждает: профессионализм или стремление донести музыку до людей?

Хороший вопрос. Если б я знал на него однозначный ответ… Я стараюсь нащупать какой-то компромисс, я все время верю в то, что между пластом неприемлемого, безнадежного с точки зрения массовой популярности и другим океаном бездонным абсолютно масскультовых, стандартных вещей есть где-то такая тонкая полоса, из которой можно выуживать время от времени золотые слитки и брильянты. Это для меня, конечно, очень сложно. Иной раз берет верх авантюризм, как в случае с группой НОЖ ДЛЯ ФРАУ МЮЛЛЕР. Мы взяли, поставили, будучи уверенными, что это никому кроме нас не надо, и вдруг оказалось, что песня "Лучшая девушка в СССР" даже в хит-парады вошла, для НОЖЕЙ сыграла огромную роль. Я вообще сам имею тенденцию к авантюрам и провокациям таким. Меня нужно ограничивать, Вот у меня есть музыкальный редактор и программный директор, которые являются такими голосами разума. То есть у меня глаза моментально загораются: "Надо дать тут же, сейчас мы всех уберем!" Они говорят: "Тссс… Ты же знаешь, что произойдет: Две недели, тест, песня проваливается, убрать с эфира и так далее". В общем, вот в таком треугольнике все и проходит.

Вы видели ситуацию с FM в Штатах, в мировом пространстве, более менее в курсе. А как это в сравнении с тем, что сейчас творится в FM-эфире у нас в России?

Московский эфир - это просто конкуренция практически такая же, как в европейских столицах по масштабу. Наверное, в Лос-Анджелесе и в Нью-Йорке чуть больше станций, но что касается Лондона, Парижа, Берлина, то Москва точно на таком же уровне. То есть мощный рынок, резкая конкуренция, серьезные рекламодатели, крупные марки и, что отрадно, - хотя я должен по идее ворчать на эту тему, - дураков в бизнесе остается все меньше и меньше, поэтому невнятные, странные, какие-то нелепые, придуманные форматы… Не форматы, а такие вот станции. Они уходят, и их заменяют очень профессиональные продукты. Я думаю, что в Питере этот процесс вот-вот уже начинается. Во всяком случае тут параллельно с нами LOVE-радио открывается. То есть сейчас идет такой передел, и с точки зрения потребителя, это исключительно положительно, потому что, честно говоря, слушая некоторые станции здесь, точно так же, как и в моем родном Екатеринбурге, я ужасаюсь, потому что я не понимаю, кто это делает и вообще откуда они берут мысль какую-то. Как можно в одном часе сочетать столь полярные, никак не пересекающиеся между собой форматы. Так что слушатели от этого только выиграют.

Идет естественный отбор, и качество улучшается?

Конкуренция ведет, естественно, к повышению качества продукта. Это закон капитализма.

А как у вас на радио происходит… Вы даете ди-джеям четкие указания, что когда ставить?

Есть плей-лист, который они не имеют права менять. Это не та ситуация, которую мы афишируем в эфире или где-то в прессе, но это та ситуация, без которой нормальная станция не может существовать. То есть они от себя не могут ставить песни.

А на данный момент реально ли выжить станции, которая будет крутить музыку, не влезающую даже в формат НР, еще более независимую. Ведь по идее, слушателей, потребителей этой музыки достаточно много.

Нет, вопрос в том, что надо. Если есть серьезный инвестор, которому не надо возвращать деньги, он может вложить деньги в такую станцию… Ну как знаете, есть такие рестораны, которым никогда не надо зарабатывать деньги, потому что это, в общем, отмыв денег, они существуют замечательно, причем поразительный дизайн там, блюда порой. Но им не надо зарабатывать деньги. А если ты входишь в бизнес, чтобы сделать проект, на котором не прогореть, а заработать или хотя бы не потерять деньги, я думаю, это очень маловероятно. То есть тут такая мощная должна быть маркетинговая идея и мощный бюджет на рекламу, чтобы раскрутить эту станцию… Это очень сложно. Мы архибольшие сложности испытываем с НР, потому что очень узкий формат. По крайней мере по сравнению с тем же Русским Радио. И потому что страна очень попсовая в целом.

А как-то ситуация меняется? Ну, даже за последние два года изменилась однозначно, со стороны, во всяком случае, так кажется…

Меняется, меняется, меняется, я надеюсь. Но при этом для нас это палка о двух концах. Мы с одной стороны подняли этот пласт артистов, новую волну: Земфиру, СГ, БИ-2, ТАНЦЫ МИНУС, ОКЕАН ЕЛЬЗИ, ЧИЧЕРИНУ. А с другой стороны, это сейчас везде звучит, то есть мы специфику свою в этом плане утратили, и нам надо все время идти вперед, и сейчас вводить каких-то новых…

Получилось так, что вы чуть-чуть сместили понятие мейнстрима от кабака к стандарту мировому. И кажется, это достаточно успешно произошло… А сейчас реально расширять границы мейнстрима?

Мы пытаемся это делать, но это очень сложно. При этом же надо еще удерживаться в пятерке лучших станций, потому что, когда крупные рекламодатели планируют бюджеты… Там сидит какой-нибудь начальник, развалившись в кресле, курит сигарету. К нему приходит его менеджер с маркетинговым исследованием. Он так отбрасывает и говорит: "Короче, на лучших 5 станций бюджет распредели, давай". И все, если мы не попадаем в них, мы лишаемся серьезных денег.